找死不用這么急。

    “找死不用這么急!快讓他們把廣告撤了吧！”

   ; 對(duì)Y啤，王先生已不僅僅是失望了，他的憤怒也如積蓄的火山，隨時(shí)都有噴發(fā)的可能。若不是Y啤的經(jīng)銷商是他的朋友，他才懶的生這等閑氣。

    憑借Y啤經(jīng)銷商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)、廠家較高的終端投入，Y啤銷量已僅次于當(dāng)?shù)氐暮娇掌【�，成為�?dāng)?shù)劁N售亞軍。雖然Y啤稱自己的啤酒銷量還是河南省的亞軍，但市場(chǎng)上能見(jiàn)到的都只是廉價(jià)的普通瓶啤，產(chǎn)地又位于焦作的小鎮(zhèn)、亦未發(fā)布過(guò)什么廣告，因此形象欠佳。

    今年隨著省內(nèi)金星、奧克等普通瓶啤的入市競(jìng)爭(zhēng)，航空啤酒的全面反擊，Y啤的日子開(kāi)始變得艱難，也終于開(kāi)始了廣告的投入。卻又好似全然不曉得廣告的運(yùn)作是事關(guān)企業(yè)生死存亡的兵家大事，連出昏招，純粹一個(gè)自掏腰包買藥自殺的主。

    例如Y批自稱是省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體上廣告投入最高的啤酒品牌，但贊助梨園春讓本就鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品的形象更鄉(xiāng)土味；在大河報(bào)也凈是在角落里發(fā)些不起眼的豆腐塊，找到它都難；特別是當(dāng)在大河報(bào)上遭遇到奧克、金星的整版廣告，其豆腐塊則實(shí)在是將Y啤自封三流了；為了給自己創(chuàng)造些榮譽(yù)來(lái)拔高自身地位，Y啤策劃了河南省**啤酒節(jié)，卻早讓人識(shí)破天機(jī)，沒(méi)有一個(gè)省內(nèi)啤酒來(lái)捧場(chǎng)，卻引來(lái)了不少外地強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)亮相。這全省范圍的亮相讓人有些失落，就還是在地方上找些面子吧。但當(dāng)王先生建議Y啤在航空啤酒廠對(duì)面的市文化宮樓頂發(fā)布巨型廣告牌，Y啤卻將廣告牌立在了市人民路立交橋上面對(duì)獲嘉縣入市的方向，落著拿新鄉(xiāng)媒體的價(jià)格卻只給了少數(shù)獲嘉人看的結(jié)果。而當(dāng)這個(gè)廣告牌被人數(shù)次惡意損壞時(shí)，他授意Y啤趕快以起訴廣告公司為噱頭，掀起地方保護(hù)主義大論戰(zhàn)的活動(dòng)，Y啤以怕傷同行和氣為由無(wú)視這其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)……。

    而這次，競(jìng)?cè)桓阗I兩瓶送一瓶的活動(dòng)！

    這更是極其要命的自殺行為。

    Y啤本就形象欠缺，價(jià)格偏低，推行這個(gè)活動(dòng)將會(huì)使每瓶Y啤價(jià)格低于一元！連瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)都不到，虧得他們我聲稱Y啤是用奧州大麥和深山礦泉水釀造。

    搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是要考慮顧客承受的低價(jià)底限的，超出這個(gè)底限顧客考慮的已不是實(shí)惠不實(shí)惠，而是真實(shí)不真實(shí)的問(wèn)題了。

    這個(gè)活動(dòng)完全可以變通一下的。例如買兩瓶Y啤送一瓶Y牌礦泉水�；蛸I兩瓶Y啤送Y牌新品種啤酒一瓶等，都會(huì)比現(xiàn)時(shí)推行的活動(dòng)要好！

    降價(jià)也是要給顧客合理理由的！

 

資深策劃的修煉秘訣

 

     王先生是個(gè)崇尚自然，生性曠達(dá)的人，自小厭惡偽飾虛名。18歲到輝縣蘇門(mén)山拜訪晉名士高登的嘯臺(tái)時(shí)，曾寫(xiě)了一首詩(shī)闡明自己的觀點(diǎn)：

臨風(fēng)笑把清風(fēng)舞，

斜披斕衫浪歌行。

身攜葫蘆非愛(ài)酒，

何妨吟笑付生平！

    他喜歡自由的讀書(shū)和學(xué)習(xí)，即使接受過(guò)中文、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系等大學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)，也只是挑著感興趣的研讀。因?yàn)樗�覺(jué)得學(xué)院系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，會(huì)把各個(gè)不同的人才制造成件件相類的工具。

    88年，當(dāng)他策劃、組織和領(lǐng)導(dǎo)了新鄉(xiāng)罐頭廠新工人集體罷工，懲戒了欺辱農(nóng)村人的工頭后，意外的在上百人的競(jìng)爭(zhēng)中被皇冠廣告公司當(dāng)場(chǎng)錄用，從此愛(ài)上了廣告，并參與組建了新鄉(xiāng)文藝界的第一個(gè)民間聚會(huì)組織－－新鄉(xiāng)人沙龍。

    89年后，秉承著行萬(wàn)里路、讀萬(wàn)卷書(shū)，品味人生悲喜、體驗(yàn)世事百態(tài)、以大隱于市的從容，“落寞于街頭，在紛繁的招牌里尋覓（選自王小將《太陽(yáng)只是我胯下的睪丸》）”生命的終極理想和人生坐標(biāo)。

    從此之后，入過(guò)軍隊(duì)扛過(guò)鋼槍，做過(guò)工人整過(guò)車床、肩過(guò)鋤頭種過(guò)土地，當(dāng)過(guò)老板弄過(guò)公司，進(jìn)過(guò)學(xué)堂受過(guò)培訓(xùn)……，既有下過(guò)崗、失過(guò)業(yè)、推單車賣報(bào)紙、為五斗米折腰的困窘，也有當(dāng)白領(lǐng)、做老板、乘飛機(jī)談策劃、享人間榮耀的驕傲。

    他主動(dòng)尋找、創(chuàng)造和把握著一切可以親密接觸這個(gè)世界的機(jī)會(huì)，競(jìng)前前后后從事過(guò)數(shù)十工種和行業(yè)，特別是歷任過(guò)多家外資、合資、知名品牌企業(yè)和大型廣告公司駐外機(jī)構(gòu)主管及在報(bào)社、電視臺(tái)等媒體工作的經(jīng)歷，以及近二十年來(lái)對(duì)廣告恒久如一的喜愛(ài)，使他對(duì)電視、報(bào)紙、印刷、戶外、POP等宣傳媒體的整合傳播，促銷、調(diào)研、慶典、陳列等商業(yè)活動(dòng)的實(shí)際操作，以及燈箱、招牌、字牌、證卡等廣告用品的制作和設(shè)計(jì)、文案、詞曲、攝影等的創(chuàng)作技巧，皆具有了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和熟練的操作技能。

    學(xué)佛、悟道、看馬列、參毛選、滌蕩云煙、心若明鏡，無(wú)功利、無(wú)奢求、無(wú)執(zhí)著、

    靈感創(chuàng)意自若靜塘云煙淼淼而生、富貴錢(qián)財(cái)自如過(guò)眼青煙隨風(fēng)而去、年齡有增而稚氣不減，相對(duì)營(yíng)銷策劃這一替有錢(qián)人發(fā)愁的行業(yè)，更成為世人難于超越的優(yōu)勢(shì)。

       如今，為了在廣告、策劃等方面積聚經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)拓視野、結(jié)識(shí)更多的良師益友來(lái)獲得技能進(jìn)一步的提高，王先生再一次辭職北上、入駐京師，在一家全國(guó)著名的營(yíng)銷顧問(wèn)公司正日夜辛勞著。

 

廣告不萬(wàn)能

 

    王先生長(zhǎng)年研究和從事廣告業(yè)務(wù)，深知廣告的威力，但他發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的失利并不是廣告的錯(cuò)。

    例如汾煌可樂(lè)在新鄉(xiāng)的慘敗，便是因?yàn)殇N售渠道建設(shè)的嚴(yán)重滯后。當(dāng)成龍大哥為汾煌可樂(lè)吆喝助威的聲音高頻率的傳響于牧野大地每一個(gè)角落，當(dāng)眾多的客戶極欲一飲為快時(shí)，眾多的飲食攤卻難覓汾煌可樂(lè)的些絲蹤影。

    相比而言，創(chuàng)造中國(guó)飲料成長(zhǎng)奇跡的旭日升就好多了，不僅終端鋪貨高、客情關(guān)系好、促銷力度強(qiáng)，而且其廣告制作精美、定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意獨(dú)特，聲勢(shì)浩大，但與同期廣告費(fèi)和促銷力度均遠(yuǎn)低于自己的可口可樂(lè)相比，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如卻絕非品牌小，而是在日常終端的維護(hù)、服務(wù)、拜訪等方面欠缺太多。因?yàn)樵谒�的樣板店里，銷售冠軍是旭日升系列的冷飲！為此他也建議旭日升模仿可口可樂(lè)的系統(tǒng)化規(guī)范管理，不要唯銷售業(yè)績(jī)?yōu)楸�，因�(yàn)槟菢幼龅慕Y(jié)果只會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)員貪大棄小，忽視終端的維護(hù)導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。另外也要及時(shí)建立起員工價(jià)值認(rèn)證和成長(zhǎng)升遷體制來(lái)維護(hù)軍心，并轉(zhuǎn)移唯業(yè)績(jī)論的重心（后來(lái)旭日升總部空降一大批所謂高學(xué)歷有過(guò)跨國(guó)資歷的人才精英，一年之內(nèi)迅速導(dǎo)致旭日升滅亡的主要原因正是人事動(dòng)蕩引發(fā)終端的崩潰�？上А？蓢@。）

    而中國(guó)的另一個(gè)飲料神話的創(chuàng)造者健力寶同樣難逃自身官僚體系的謀害。當(dāng)他終因受不了幫外國(guó)公司侵蝕中國(guó)利益的自責(zé)，放棄雀巢許諾的優(yōu)厚待遇和發(fā)展前景，帶著新鄉(xiāng)辦全體成員投誠(chéng)到中國(guó)的健力寶，并使之在他們的努力下，商超、渠道、終端的建設(shè)和管理取得很大發(fā)展，銷售業(yè)績(jī)得到了很大的提高時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己再無(wú)力量向上發(fā)展了。因?yàn)閱?wèn)題出在總部。其央視熱播的廣告過(guò)于唯美抽象，商戶顧客大都看不懂，以及硬性下達(dá)的促銷政策出力不討好等錯(cuò)誤，雖然嚴(yán)重卻還不傷筋骨，最可怕的是，不僅他們向總部匯報(bào)的無(wú)數(shù)建議和策劃方案如泥牛入海，區(qū)域公司向總部呈交的意見(jiàn)和信息亦不受重視。這同雀巢公司對(duì)待員工建議信息的積極反饋和優(yōu)厚獎(jiǎng)勵(lì)形成了強(qiáng)烈反差。

    廣告的確不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告，品牌也是萬(wàn)萬(wàn)不能樹(shù)立或保持久長(zhǎng)的。我順便談的這三家飲品，在廣告上都有過(guò)出色的表現(xiàn)，甚至就因?yàn)檎�確的廣告，迅速樹(shù)立了行業(yè)內(nèi)的霸主地位。只是，多把關(guān)注的目光用來(lái)尋找企業(yè)最短的那塊木板，畢竟那塊木板才真正決定著木桶的水位。

仆仆風(fēng)塵   豐碩成功

    王先生獨(dú)立策劃實(shí)施的旭日升冰茶快樂(lè)五一歡樂(lè)送活動(dòng)、啟慧屋早教機(jī)新年游園促銷宣傳活動(dòng)均取得取得豐碩的業(yè)績(jī)；幫助盛聯(lián)國(guó)際精品家具城在諸多困難環(huán)繞下，殺出重圍，一月之內(nèi)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懙钠放萍揖叱恰?/DIV>